前言 中國的版圖相當與歐洲的版圖面積，省與省之間的差異相當于歐洲的國與國之間的差異，在這樣一個大跨度、多樣性的市場內(nèi)經(jīng)營活動，其難度可想而知。因此，企業(yè)必須正視各區(qū)域的差異性，因地制宜、有爭對性的制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營策略將是企業(yè)謀求進一步發(fā)展的基本要求。而企業(yè)對于一個區(qū)域市場進入和把握的程度不一樣，也是企業(yè)在進行區(qū)域拓展策略制定時必須認真總結和考慮的因素之一。本文將就中小型企業(yè)對現(xiàn)有區(qū)域市場的拓展策略及實施步驟進行分析和整理，旨在給中小型企業(yè)進行區(qū)域拓展思路形成上提供一些借鑒和啟發(fā)。 一 、確立重點區(qū)域 中小型企業(yè)在人、財、物等投入的限制決定了其不可能在全部作戰(zhàn)區(qū)域進行大面積推廣，而要合理的平衡收支，有效區(qū)域拓展的目的性和準確性，也要求企業(yè)在區(qū)域的拓展過程中，要從局部入手以“點”的成功輻射和帶動全局銷售，以此達到先占領山頭后攻陷全區(qū)的目的。因此明確重點區(qū)域市場是企業(yè)首先要考慮的因素。其主要基于以下兩方面進行分析： 1） 從市場環(huán)境層面進行分析 區(qū)域重點市場的選擇意味著我們在一定的時間段內(nèi)運作的方向和資源投入力度。所以在一定的程度上，區(qū)域重點市場實際上是帶著戰(zhàn)略考慮的。在這個環(huán)節(jié)中區(qū)域市場的經(jīng)濟狀況、人口分布、收入水平、信息流通情況、人文環(huán)境、地理位置、消費習慣等，都是我們在進行重點市場選擇時必須要考慮的基本因素，這里的特性表現(xiàn)將是我們爭對性的進行市場活動所要注意的因素。 2） 從實操層面進行分析 因企業(yè)進入?yún)^(qū)域市場的時間、時機、以及對區(qū)域市場的把握程度不一，而市場活動一旦進入實操階段并不是企業(yè)一廂情愿的事情，可能被影響的因素很多，所以在重點市場甄選時一定要將各區(qū)域的具體情況進行具體的了解和分析。這中間包括對各級渠道成員的分析。比如，企業(yè)現(xiàn)有的渠道客戶合作的意愿、對企業(yè)忠誠度有多高（或者是對企業(yè)市場運作方式的理解性強不強）、選折企業(yè)產(chǎn)品的原因（是因為產(chǎn)品好、廠家配合度高、品牌好、還是獲利能力強等）、下線分銷的實力和掌控能力、經(jīng)營意識等，考慮這些因素是為了讓企業(yè)的意愿能得到有效的執(zhí)行；區(qū)域內(nèi)的業(yè)態(tài)結構和影響力，比如各類業(yè)態(tài)的分布、數(shù)量、經(jīng)營的情況、有效的消費區(qū)域、在區(qū)域內(nèi)的影響力、經(jīng)營的意識、和各廠家的配合情況、目前經(jīng)營的企業(yè)產(chǎn)品情況、趨勢潛力等；競爭對手的活動情況，包括在該區(qū)域的銷售表現(xiàn)、渠道情況、促銷投入、跟本品的銷售差異因素等。這些情況的分析在于企業(yè)將該市場作為重點市場在實際運作中的阻力和可行程度。除了對以上的情況進行較為全面的分析外，企業(yè)還需對各區(qū)域自身的情況進行整理和分析，這中間有各區(qū)域銷售的產(chǎn)品結構、各類產(chǎn)品的銷量比重（在企業(yè)的總體銷量中的占比、與主競對手的銷量比等）、人員配置情況、執(zhí)行水平等等。 3） 重點市場確立的幾個基本條件 a.有較大的銷量提升的空間 b.現(xiàn)有銷量在總體銷售中的占比較重（能在一定的時間內(nèi)產(chǎn)生較大的銷量） c.有相對較好的渠道資源（或能較快找到合適的經(jīng)銷商） d.經(jīng)銷商有一定的配合意愿 e.本品或同類產(chǎn)品在終端有較好的銷售表現(xiàn) f.客情關系良好 g.企業(yè)對該區(qū)域信息了解清楚 h.有能夠適應企業(yè)計劃實施的人員配置 i.經(jīng)過運作能夠形成樣板市場力量 二 、尋找機會 重點市場的確立是企業(yè)實施區(qū)域拓展的第一步驟，其合理性和科學性至關重要。重點確定以后，接下來是要準確找到聚合突破的關鍵點，也就是我們常講的“機會點”，這是企業(yè)能否達到區(qū)域戰(zhàn)略目標的重要一環(huán)，在這個環(huán)節(jié)里我們主要通過以下幾個方面進行分析 1） 基于產(chǎn)品的可行性增長分析 現(xiàn)有產(chǎn)品的結構，通過對以往銷售數(shù)據(jù)的整理分析調(diào)整好適銷對路的產(chǎn)品結構，比如家電的冰箱產(chǎn)品，在北方市場因為天氣寒冷，不適宜經(jīng)常外出活動，日常用品消費呈現(xiàn)出較強的集中性，即一次多量，而南方人 對生活質量的要求相對較高，習慣多次少量購物，因此常規(guī)產(chǎn)品總體上北方以大容量，南方則以中小容量的銷售居多，那么這種產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的調(diào)整對于銷售的提升有著很長遠的意義。同樣在一個省份或者一個區(qū)域其銷售的產(chǎn)品結構也可能是不同的，比如休閑食品在浙江的溫州可能更偏重辛辣的口味，而在杭州或者寧波則可能更喜歡麥香或蔥香等溫和的口味。通過對現(xiàn)有品項結構進行分析，經(jīng)過SKU的調(diào)整可以預見的增長率有多少？再比如通過不同區(qū)域和系統(tǒng)的SKU新增可以預見多少的增長？ 2） 終端陳列的可行性增長分析 終端的陳列表現(xiàn)是在目前現(xiàn)代零售終端大行其道，企業(yè)在大量同質產(chǎn)品下得以爭取游離消費群體青睞的有效手段之一，所以才有了可樂的“生動化是明天的銷量”；才有了眾多企業(yè)不惜巨資動輒數(shù)萬甚至幾十萬的投入搶奪終端位置，打造終端形象的競爭局面。很多企業(yè)和專業(yè)機構通過長期的跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的好的終端陳列可能提升高達30％的銷售量。因此，通過改善終端陳列無疑是有效提升銷量的手段之一。那么企業(yè)在進行區(qū)域拓展分析時，可以針對不同的區(qū)域和系統(tǒng)門店具體分析陳列的改善可行性，比如將賣場內(nèi)的位置從較差的位置調(diào)整到好的位置，主銷產(chǎn)品從差排位、排序調(diào)到好排位；將零散的陳列調(diào)為集中垂直陳列；調(diào)整或新增SKU等，由此可以預見增長多少銷量等。 3） 局部市場跟進的可行性增長分析 不同的區(qū)域內(nèi)企業(yè)完成覆蓋的時間是不一樣的，并且受著一定的條件制約，因此不論任何企業(yè)，在局部的市場布局和調(diào)整都意味著又一輪的銷售提升的機會到來。比如非?？蓸肪褪窃诎l(fā)現(xiàn)廣大的農(nóng)村市場還未被兩樂染指的巨大機會從而成功的規(guī)避了與行業(yè)霸主直面競爭的危險，并且迅速崛起成就了國內(nèi)碳酸飲料行業(yè)第三的市場地位。在這個環(huán)節(jié)中企業(yè)應針對各區(qū)域市場的現(xiàn)狀和運作情況進行認真分析，找到局部市場的增長機會點，迅速引爆。比如，已經(jīng)進入的區(qū)域，目前的銷售占比是多少，通過以往的銷售數(shù)據(jù)分析，其自然增長的比率是多少，由此可以提升的銷量是多少？；未進的區(qū)域尚有多少終端門店，有條件進入的門店有多少家，同類產(chǎn)品平均月銷量約是多少，如果進入可能帶來多少的銷量增長？是否還存在其他或者更多的銷售實現(xiàn)可能等。 4） 有效促銷活動開展的可行性增長分析 通過促銷拉動是各個企業(yè)最為熟悉不過的銷量提升常規(guī)手段之一。促銷活動提升銷量的關鍵在于“未雨綢繆”，在于完整的計劃和有效的執(zhí)行，并對促銷效果予以量化，包括量化預期，量化目標，和量化結果。從區(qū)域拓展的角度來看，促銷活動的實施首先是在一定的時間段內(nèi)計劃開展的，多以3個月，半年或者一年的周期為多。而在這樣的周期中能夠開展的方式是相對一定的，因此我們需要對不同地點開展的最為合適的活動方式需要了解和把握，在此基礎上需要對于活動頻次和效果進行分析評估。由此得來較為實際得銷售提升的空間多少。比如特陳＋地堆幾個檔期可以預見的增長？SKU驚爆價幾個檔期可以預見增長？等。再者，好的區(qū)域促銷活動從戰(zhàn)術層面上需要有針對性的創(chuàng)新。比如，恰恰在北京、上海等地利基市場的區(qū)域專供是方式的創(chuàng)新；而在東北相對“真心”的弱勢地位，則以“東北毛嗑”的新品創(chuàng)新并在年節(jié)等銷售關鍵時節(jié)，通過銷地產(chǎn)，以節(jié)約的物流費用專門針對主競對手的重點終端實施攔截等戰(zhàn)術的有效結合，達到在3年內(nèi)不斷蠶食對手份額的戰(zhàn)略目的。在這個環(huán)節(jié)中需要企業(yè)人員對于該區(qū)域的市場操作較為了解和熟悉，并對競爭對手和門店銷售情況有較為準確的分析和把握，敏感性顯的尤為重要。否則，活動就會流于形式，就會為了活動而活動，即無法達成銷售目標又浪費企業(yè)資源。 5） 基于渠道的可行性增長分析 以上是我們對于產(chǎn)品和終端銷售提升的基本分析，在企業(yè)的銷售鏈中還有一個基本的運作環(huán)節(jié)－渠道。作為企業(yè)實施銷售的一條腿，其合理的科學的運作可帶來的增長速度和銷量可能較其他方式更為直接和有效。在這個環(huán)節(jié)中主要考慮階段性的渠道政策設計的科學性和實施的方便性，并能跟現(xiàn)有渠道和區(qū)域市場現(xiàn)狀形成有效的匹配。比如炒貨行業(yè)中真心瓜子在新區(qū)域啟動時以高額的隨貨搭贈激勵渠道成員快速實施鋪貨，并啟用高刮高中的獎卡對消費者重復購買的拉動，夯實區(qū)域銷售基礎。某種程度上這種渠道和終端雙重的引導誘因往往能夠在較短的時間內(nèi)達到快速啟動區(qū)域市場或者較快提升銷量的目的；再比如，奧普浴霸就是在區(qū)別與其它企業(yè)將浴霸產(chǎn)品習慣性的放在建材渠道，而另辟當時全新的現(xiàn)代渠道而迅速崛起成就行業(yè)霸主地位的；另外一方面則是對現(xiàn)有的渠道狀況分析，通過對目標市場一定周期內(nèi)的縱深分銷達到短期拉量和完成網(wǎng)絡覆蓋的目的。比如區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有C、D類終端總量下，能夠繼續(xù)跟進的網(wǎng)點有多少家，可以實現(xiàn)的銷售增長是多少?；學校網(wǎng)點能夠進入的增長有多少?機場，碼頭，賓館等特通渠道能夠實現(xiàn)多少增長等。常規(guī)分銷的關鍵在于快速的實施占位和快速持續(xù)的補貨，時效性較強。 三 、實現(xiàn)的途徑 通過對銷售鏈中各環(huán)節(jié)的分析，我們就能夠找到銷售提升的機會，能夠做到心中有底。但是機會的把握和實現(xiàn)需要切實可行的途徑。否則我們就會和機會失之交臂，坐看對手將銷量收歸囊中。因此建議企業(yè)在區(qū)域分析時將每個環(huán)節(jié)能夠有增長機會的點列出，再具體分析要達到這些增長可以通過那些方法實現(xiàn)。每種方法的效果高低，可能被有效執(zhí)行的程度，便利性等。然后，挑選出較好的方法和組合使用。切忌“霧里看花”，使得計劃效果得不到保證。 四 、合理資源配置 上面我們主要是從市場角度分析了銷售實施戰(zhàn)術，接下來就要進入到區(qū)域規(guī)劃的關鍵環(huán)節(jié)—資源配置。中小型企業(yè)的資源相對貧乏。在銷售實施的過程中需要花多少錢，能夠達到什么樣的效果，這是企業(yè)老板們最為關心的問題。這也是我們市場人員方案提報能否通過的主要原因。因此，在方案形成時，我們一定要清晰、細致，可以將銷量提升的每一種方式，實現(xiàn)的途徑有哪些，每個途徑需要哪些資源，各需要多少費用支持等以表格形式一一列出，配合我們各環(huán)節(jié)的詳細分析和結果評估，那么這種方案的通過率就很高了。在資源配置時我們重點需要考慮以下幾個方面：1、是否超出費用核銷率范圍；2、費用投入的合理性，需要結合每階段活動的目的，重點是終端還是渠道，是提升形象、拉動銷售還是攔截競品等需要有清晰的界定。3、是否有固定費用需要單列申請預算，比如條碼費、進店費、人員費用等，一般在企業(yè)常規(guī)變動費用之外；4、費用核銷返還的方式是否有特殊要求，比如有些經(jīng)銷商代墊費用需要現(xiàn)金返還等。特殊情況需要有專門的說明附件供領導了解。 五 、形成完整的規(guī)劃方案 有了目標、途徑和資源要求后就需要將這些思考形成區(qū)域規(guī)劃方案，一套完整的區(qū)域規(guī)劃方案，需要包括做什么?怎么做?需要什么資源?什么時間完成?能夠達到什么樣的效果?誰來做?怎么監(jiān)控?誰來管?激勵措施等具體內(nèi)容。這樣的方案不僅具有了極強的說服力，而且實操性較強，并在計劃實施的具體過程中具有了指導和監(jiān)督的雙重功能。規(guī)劃方案的形成除了本身要具備較強的階段性目的之外，還應該跟公司整體的區(qū)域戰(zhàn)略相適應。這樣相互結合，起到不斷強化區(qū)域市場基礎，逐步拓展區(qū)域市場，完善區(qū)域管理和提升團隊執(zhí)行力水平的目的。 六 、方案跟進 要保證一套好的方案能夠被有效執(zhí)行，達到企業(yè)預期目的。還需要高效的聯(lián)動、協(xié)作的配合。這中間包括：對區(qū)域規(guī)劃方案在實施之前進行系統(tǒng)的培訓，要讓區(qū)域的銷售人員包括管理人員充分的理解方案的內(nèi)容，明確的知道自己該做些什么、采取什么步驟、要注意什么問題、復命渠道是怎么樣的等；再者，各部門之間的事務銜接秩序，到什么時候需要哪些部門配合，邊際如何界定等都要根據(jù)具體情況進行確立，防止踢皮球現(xiàn)象發(fā)生；另外，需要建立階段性方案溝通、討論會議制度，對執(zhí)行過程中的問題及時進行調(diào)整、糾偏，并形成嚴謹、高效的工作氛圍，以防方案”流產(chǎn)”。 總結: 通過對以上明確重點-尋找機會-途徑甄選-資源配置-方案形成-跟蹤撿核等步驟的分析，圍繞客戶和企業(yè)本身的資源配合程度持續(xù)穩(wěn)健的展開計劃動作落實，區(qū)域的銷售狀況相信會漸漸步入良性發(fā)展的軌道，企業(yè)收獲的季節(jié)也就隨之來臨。 市場運作是一個不斷變化的過程，中小型企業(yè)多處于快速的成長時期，優(yōu)勢在于尚處在銷售模式提煉的嘗試階段，其開放性較強，較為靈活機動，市場機會也較多，如果運作得當相信區(qū)域的拓展會取得較好的成績。